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　　瑜伽褲出街、沖鋒衣徒步當(dāng)代年輕人的潮流運(yùn)動(dòng)穿搭消費(fèi)一覽2021年8月，lululemon在安徽合肥開(kāi)出中國(guó)第54家門店，試圖擁抱更多的消費(fèi)者。以lululemon為代表的一眾國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到被更多線級(jí)消費(fèi)者接納，運(yùn)動(dòng)服飾也逐漸變得日常化、街頭化。

　　不僅加拿大品牌lululemon、澳大利亞品牌LORNAJANE等運(yùn)動(dòng)瑜伽“高奢”品牌獲得一眾擁躉，MAIAACTIVE、YPL、EBLIN等品牌也以較高的性價(jià)比俘獲了大量消費(fèi)者，內(nèi)外等國(guó)內(nèi)新興電商品牌也在加速布局健身服飾品類。

　　如果說(shuō)曾經(jīng)的健身房推銷是“健身、游泳、瑜伽了解一下”，現(xiàn)在年輕一代熱愛(ài)的運(yùn)動(dòng)正在逐漸拓寬。除了瑜伽，戶外野營(yíng)、攀巖、沖浪、街舞等成為新的潮流，居家健身則成為避開(kāi)人流的新選擇。

　　QuestMobile發(fā)布的《2021運(yùn)動(dòng)健康人群洞察報(bào)告》顯示JN江南，運(yùn)動(dòng)達(dá)人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)相關(guān)的鞋靴、服裝穿搭等表現(xiàn)出較高的消費(fèi)偏好。

　　ECDataway數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓618，在戶外/登山/野營(yíng)/旅行用品類目中，北面、駱駝、始祖鳥(niǎo)等品牌銷售額名列前茅。

　　創(chuàng)立11年的戶外野營(yíng)品牌naturehike挪客憑借在小紅書的走紅，以及薇婭等頭部主播和運(yùn)動(dòng)專業(yè)主播露營(yíng)叔等的直播帶貨，進(jìn)入該類目銷售額TOP 10，同比增長(zhǎng)率超過(guò)100%。

　　雖然看似簡(jiǎn)單，但用戶對(duì)于瑜伽褲在裁剪、褲長(zhǎng)、貼膚性、透氣性等各方面可能比對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的挑剔性更高。好的瑜伽褲可以看上去平平無(wú)奇，但穿上卻有驚喜感，運(yùn)動(dòng)后也不會(huì)因?yàn)槌龊苟械诫y受——這是很多用戶對(duì)lululemon的評(píng)價(jià)。

　　CBNData消費(fèi)站（以下簡(jiǎn)稱C站）發(fā)現(xiàn)，除了加大線下實(shí)體店的開(kāi)店步伐，lululemon同樣在線上直播有所布局。

　　lululemon從2020年4月起在淘寶直播進(jìn)行常態(tài)化店鋪直播，頻率大概為1次/周，單次直播累計(jì)觀看量為4-5w。不過(guò)，在紅人投放方面，始終堅(jiān)持不打折原則的lululemon相對(duì)謹(jǐn)慎，幾乎沒(méi)有主動(dòng)投放過(guò)任何紅人主播，只有一些海外代購(gòu)達(dá)人與海淘店鋪?zhàn)园l(fā)進(jìn)行帶貨。

　　相比之下，YPL（澳大利亞）、EBLIN（韓國(guó)）以及中國(guó)的新消費(fèi)品牌MOLYVIVI、MAIA ACTIVE展現(xiàn)出更積極的態(tài)度，與薇婭、李佳琦等頭部主播均有過(guò)合作。

　　除了MAIA ACTIVE，其他品牌的產(chǎn)品名稱都能看到強(qiáng)調(diào)“收腹、提臀、顯瘦”，與其說(shuō)是為運(yùn)動(dòng)女孩們準(zhǔn)備，不如說(shuō)是為愛(ài)美的女孩們準(zhǔn)備?！帮@瘦”是非常大眾化的追求，這無(wú)可厚非。但顯瘦背后，越來(lái)越多的女性更加注重悅己和舒適。

　　在李佳琦的直播間，兩位女性助播講解MAIA ACTIVE時(shí)就沒(méi)有強(qiáng)調(diào)顯瘦，而是主要從面料、透氣度、表面磨毛等產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行講解，提到貼身效果有助于私人教練更好看到肌肉發(fā)力是否正確，此外還有兩位模特進(jìn)行上身展示。

　　Maia Active瑪婭創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)歐逸柔曾在接受CBNData有數(shù)青年家采訪時(shí)提到，品牌在產(chǎn)品端側(cè)重的一個(gè)方面就是注重剪裁，與世界領(lǐng)先的身型研究所合作，打造完美貼合亞洲女性的運(yùn)動(dòng)服飾，“通過(guò)每季度定期的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大家其實(shí)越來(lái)越會(huì)取悅自己，將自己的感受作為第一考量，所以我覺(jué)得舒適是現(xiàn)在中國(guó)女生最在意的一個(gè)點(diǎn)?！?/p>

　　除了瑜伽之外，有更多的運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品走進(jìn)直播間。最近三個(gè)月，多位主播在直播間上架野營(yíng)、戶外沖鋒衣等相關(guān)產(chǎn)品。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，吉杰賣過(guò)凱樂(lè)石休閑外套，薇婭上架過(guò)探路者多款產(chǎn)品，雪梨帶貨過(guò)駱駝帳篷。專業(yè)戶外主播“老趙在戶外”則為多個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌帶貨，如始祖鳥(niǎo)、Altra、北面、凱樂(lè)石等。

　　從選品來(lái)看，明星主播、頭部主播的選擇都是針對(duì)大眾，不僅是戶外專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景可以穿，日常出行也完全不會(huì)顯得“突?！薄Ｔ谶@些主播的直播講解中，他們通常強(qiáng)調(diào)好看，并且非?？粗剡@些運(yùn)動(dòng)品牌提供的戶外專業(yè)性以及附加價(jià)值（如聯(lián)名）。

　　作為全球三大全系攀登品牌之一、中國(guó)國(guó)家攀巖隊(duì)官方裝備供應(yīng)商，凱樂(lè)石最近幾年圍繞國(guó)潮創(chuàng)新設(shè)計(jì)。比如2018年上新的up氣系列使用氣文化繡花圖案，今年夏天上新的中國(guó)攀巖隊(duì)系列以漢字“戰(zhàn)”為主要設(shè)計(jì)元素。

　　吉杰介紹凱樂(lè)石休閑外套時(shí)就表示，這是中國(guó)攀巖隊(duì)聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣，不只是普通衣服，防曬、輕微防風(fēng)但是不防水，“夾克式的運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣非常好看，胸前有中國(guó)兩個(gè)大字?！?/p>

　　薇婭直播間近日曾上架一款探路者的帆布鞋。比起其他帆布鞋，這款帆布鞋不僅鞋墊很軟，同時(shí)具備防水性能。琦兒當(dāng)場(chǎng)做了現(xiàn)場(chǎng)倒水的測(cè)試，并播放了暴力潑奶茶的測(cè)試視頻。下雨天也能放心穿帆布鞋，這是大多數(shù)普通用戶的需求所在。

　　相比頭部紅人主播們，專業(yè)主播“老趙在戶外”多以小專場(chǎng)的形式直播，單場(chǎng)主要集中上架1個(gè)品牌的產(chǎn)品，數(shù)量在20個(gè)左右，單個(gè)商品平均講解時(shí)間甚至可以達(dá)到10分鐘左右。

　　這類專場(chǎng)直播有助于用戶建立對(duì)單個(gè)品牌的認(rèn)知，加強(qiáng)對(duì)品牌的了解和好感度，同時(shí)能夠從主播的講解中獲得更多專業(yè)知識(shí)，同場(chǎng)同品牌也更容易讓用戶“一條龍搭配”下單。

　　從選品來(lái)看，老趙從內(nèi)搭、外套再到背包、鞋靴、智能戶外表等都有涉及。從價(jià)格帶來(lái)看，老趙直播間既有200-300元的日常平價(jià)系列，也有超過(guò)1000元的硬核戶外裝備。此外，由于專業(yè)背景的加持，老趙會(huì)給出更多質(zhì)地比較、搭配場(chǎng)景甚至不同品牌之間的對(duì)比講解。

　　在介紹一款凱樂(lè)石衛(wèi)衣時(shí)，老趙說(shuō)，“（相比聚酯纖維）純化纖質(zhì)地速干效果很好，但是不好控制靜電。冬天我穿很厚的羽絨服，一般里面穿短袖就可以，但是有時(shí)候我會(huì)穿衛(wèi)衣，不用穿平絨。這個(gè)時(shí)候搭配衛(wèi)衣很好，這是適合我的生活場(chǎng)景?！?/p>

　　在介紹一款凱樂(lè)石的抓絨衣時(shí)，老趙會(huì)用其他品牌的產(chǎn)品體系類比，“在始祖鳥(niǎo)的體系里面，這是貼身層，有的品牌還會(huì)加一層。這個(gè)長(zhǎng)度我們叫1/4拉鏈。我建議大家還是貼身穿，不要白白浪費(fèi)這么好的面料，這種絨最大的好處就是柔軟、保暖、透氣?！?/p>

　　講完優(yōu)勢(shì)之后，老趙同樣會(huì)客觀指出不耐磨的缺點(diǎn)，“這個(gè)衣服不能用于長(zhǎng)距離背包或者徒步，不能硬剛梭織面料。這就是一個(gè)秋冬季貼身保暖層，要有對(duì)的穿法。建議最好外面穿軟殼、馬甲。不建議穿羽絨服，會(huì)有靜電。”

　　盡管粉絲量只有6w，但老趙直播間用戶粘性極高，互動(dòng)非常活躍。這類專業(yè)主播與頭部紅人主播一起，為用戶提供了更為多元的選擇。

　　《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，在淘寶直播渠道，從成交金額增速上看，運(yùn)動(dòng)戶外這樣面向特定用戶的品類增速喜人。

　　但另一方面，運(yùn)動(dòng)戶外類型的主播數(shù)量雖然有所增長(zhǎng)，但比起女裝、美妝、食品等直播滲透率較高的類目，運(yùn)動(dòng)戶外類型主播占比較少，還有很大的人才需求空間。專業(yè)主播有助于用戶了解品牌歷史沉淀，也可以利用直播間特殊的一對(duì)一場(chǎng)景，幫助用戶做出符合自己運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)需求的個(gè)性化選擇。

　　據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，今年天貓618開(kāi)售首日，80個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌同比增長(zhǎng)500%。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌飛起，預(yù)售期同比增長(zhǎng)5倍以上。淘榜單數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏、迪卡儂進(jìn)入今年618天貓運(yùn)動(dòng)戶外商家直播榜TOP 10。國(guó)潮之下，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌正在加速崛起。

　　2020年起，運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始擁抱直播間。品牌直播從新品發(fā)布到種草介紹、運(yùn)動(dòng)科普、賣貨等應(yīng)有盡有。運(yùn)動(dòng)品牌的直播內(nèi)容更為多元化，充分展現(xiàn)了不同品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值所在。

　　今年奧運(yùn)期間，淘寶直播發(fā)起“金牌加油站”，讓不少運(yùn)動(dòng)員走進(jìn)紅人直播間，比如蹦床奧運(yùn)冠軍何雯娜、游泳奧運(yùn)冠軍葉詩(shī)文做客烈兒寶貝直播間，分別為安踏、Speedo速比濤帶貨。在烈兒寶貝直播間，葉詩(shī)文展示了在家如何利用桌子、長(zhǎng)椅進(jìn)行訓(xùn)練。

　　東京奧運(yùn)會(huì)剛剛落幕，緊接著就是北京冬奧會(huì)的臨近，毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)動(dòng)熱情再次被點(diǎn)燃。當(dāng)舒適、悅己、自在、健康成為這屆用戶的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)新態(tài)度，這個(gè)賽道還會(huì)長(zhǎng)出更多的lululemon。返回搜狐，查看更多