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　　攢勁的瑜伽褲背后：國產(chǎn)平替?zhèn)冋诎鼑鷏ululemon人性是一種很神奇的東西，我們在之前的文章里講過，“人性”是一種相當穩(wěn)定的存在——古代的男人喜歡美女，現(xiàn)在的男人也一樣。

　　“人性”的這種穩(wěn)定性，成為了消費行業(yè)里商家們的“賺錢秘訣”：賣給男人，賣化妝品給女人，賣保健品給老頭老太太，賣玩具給小朋友。

　　千萬別覺得這看上去很可笑，也千萬別覺得怎么老有人吃這種虧、上這種當：這東西是“人之所以是人”的底層代碼。沒了這些，人也就不是人了。

　　畢竟，文明的歷史不過幾千年，但人類出現(xiàn)在地球上已經(jīng)好幾萬年了。在進入文明社會之前，人性里動物的一面始終都占據(jù)重要地位，不重視生育的男人和女人早就被殘酷的石器時代淘汰掉了，剩下的人類，不論種族、不論貧富，從基因?qū)用嫔隙紝τ诜毖芎蟠兄惡鯇こ５膱?zhí)著。

　　只不過，當大家穿上衣服、住進房子、告別野人生活、進入文明時代之后，你再去直白地表達這種原始的就成了一種“很不體面”的行為。但是吧，這種基因深處的原始哪里是區(qū)區(qū)幾千年的文明社會能壓制住的？于是，人們就開始了“繞圈子”：不論男女，從古到今都在想盡一切辦法去展示自己的健康和富足——深陷疾病和貧困的人在生育上是沒有競爭力的。

　　越往現(xiàn)代走，這種展示就越云山霧繞，也背負了越多的文化意義。以前人穿衣服為了御寒遮羞，現(xiàn)在則是為了表達自己的個性——我一年到頭都出不了幾次市區(qū)，甚至連三環(huán)都很少出，但衣柜里的沖鋒衣已經(jīng)堆起來。

　　對于生產(chǎn)力發(fā)達的現(xiàn)代社會而言，服裝已經(jīng)成為了延伸人性的一種重要道具——很多時候，人們買衣服并不是單純買功能，而是為了買它背后的生活方式。

　　這是人類的剛需之一，尤其是在脫離了寒冷與饑餓后，這甚至成了唯一的剛需。因為“裝X”這個詞的背后，是一些宏大的含義，比如“自我表達”，比如“價值主張”。

　　當年我剛畢業(yè)找工作的時候參加了某企業(yè)的面試，當時年輕的我以為自己以后肯定是“職場精英”，所以提前就給自己整了一身定制西裝，出門前還專門熨燙了一遍。結(jié)果到了現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)大家穿的都是租來的黑西裝，有的人領(lǐng)帶都沒打，同小組的幾個小伙伴當場就肉眼可見地有點壓力了。

　　結(jié)果是：面試官問別人的問題都是頭疼的專業(yè)問題，輪到問我的時候就只問有沒有女朋友，家住哪里，爸媽是干什么的，我前一天晚上的復(fù)習(xí)到十二點算是白費了。

　　以我簡歷上寫的學(xué)分績點，我自己都不相信自己的專業(yè)能力。但是后面他們都被刷了，整個武漢地區(qū)報名200多人，就錄了包括我在內(nèi)的8個人。

　　如果把它放在商業(yè)的語境里就是：如果你想讓一個品牌在市場上大獲成功，那么你最好給他準備一個故事，這個故事要能代表一種足夠體面的生活方式。當你準備好了這些東西，人們會為了這種生活方式而買單的——哪怕從實際生活需要上來說根本不需要這些東西。比如后面的工作中我一次西裝都沒穿過，穿著牛仔褲和短袖見領(lǐng)導(dǎo)也沒啥問題，人家領(lǐng)導(dǎo)自己都穿polo衫呢。

　　始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的登山鞋、理想的大型SUV……這些被中產(chǎn)們追捧的產(chǎn)品，有多少人是真的為了功能而購買的呢？

　　講這些東西，是為了給今天的內(nèi)容做鋪墊：因為有一個來自加拿大的品牌，把這個套路玩到了一定高度，靠著這個套路在十幾年的時間里成為了全球最大的運動服裝品牌之一，從一個不知名的溫哥華小工作室變成了讓耐克在年報中反復(fù)提及的重要競爭對手。

　　這個品牌叫l(wèi)ululemon，其最著名的產(chǎn)品就是緊身瑜伽褲。而有趣的是，在中國市場上，它陷入了國產(chǎn)平替的“汪洋大海”之中。

　　它的創(chuàng)始人叫奇普·威爾遜，上世紀90年代時在加拿大擁有一家做滑雪裝備的公司，但后來因經(jīng)營不善，奇普將公司出售。1998年左右，奇普開始參加瑜伽運動以緩解自身的背痛癥狀。在參加瑜伽運動的過程中，有著多年運動裝備行業(yè)經(jīng)驗的他發(fā)現(xiàn)：市場上沒有專門的瑜伽服，人們大多都是穿著舞蹈服在做瑜伽——不僅悶熱不透氣，還容易把某些部位顯得欲蓋彌彰。

　　于是乎，奇普立刻自己設(shè)計制造了一款專用的瑜伽褲，面料選用的是一種原本用在內(nèi)衣產(chǎn)品上、親膚透氣且能快速排汗的化學(xué)纖維。

　　這個發(fā)展歷程，顯然沒什么好說的，既不驚心動魄，也沒有什么宏大敘事。不過，一個小品牌是沒辦法把東西從北美賣到東亞并掀起一陣消費熱潮的。

　　義烏 的小商品就算賣遍了全世界，因為缺少品牌，大家也就只當你是一個沃爾瑪貨架上的廉價產(chǎn)品。明天越南、印度的東西便宜了，大家會毫不猶豫地把你換掉。

　　真正讓lululemon從瑜伽圈子里的小眾品牌變成跨國巨頭，乃至自帶“話題性”的最重要一步，其實是它的營銷策略——“super girls（超級女孩）”。

　　所謂“超級女孩”，其實是一組人群的畫像：年齡在24到35歲之間、受過高等教育、有較高收入、未婚未育、有自己獨立的住所、熱愛生活、運動、旅行的獨立女性。奇普·威爾遜甚至還有一個更精準的定義：32歲的單身職業(yè)女性，年入10萬美元，訂婚，有自己的房子，喜歡時尚和旅行，每天鍛煉一個半小時。

　　憑著直覺，我們?nèi)ハ胂笠幌拢?你覺得符合這種要求的女性會是一個胖子嗎？ 你覺得符合這種要求的女性會長得不好看嗎？你覺得符合這種要求的女性會滿街都是嗎？

　　這種女性怎么可能會不自律呢？ 怎么可能會半夜三更餓著肚子起來煮一碗五塊錢的紅燒牛肉面呢？就算半夜加餐也肯定是金槍魚沙拉之類的健康飲食。她肯定是脫離低級趣味的，是不會窩在沙發(fā)里刷一晚上抖音短劇的，就算真的窩在沙發(fā)里，也肯定是在看什么文學(xué)名著或者《經(jīng)濟學(xué)人》之類的東西。

　　你問我喜歡什么音樂，我一定會回答“古典交響樂”“前蘇聯(lián)民謠”， 但如果你看到我的常用歌單，你會發(fā)現(xiàn)全tm是抖音DJ金曲。

　　于是我們可以看到的是，lululemon在發(fā)育成熟后，在營銷上走的并不是傳統(tǒng)運動品牌耐克、阿迪達斯常使用的專業(yè)運動員代言路線，而是積極地聯(lián)絡(luò)網(wǎng)上的各路網(wǎng)紅和健身博主——相比起自己苦練八輩子都追不上的專業(yè)運動員，整天在網(wǎng)上發(fā)布Vlog展示生活的網(wǎng)紅和博主們簡直是太親民了——要知道，lululemon在美帝傳播 的最重要一站就是盛產(chǎn)網(wǎng)紅名媛的加州。

　　再加上人家lululemon經(jīng)常動不動就組織各種線下瑜伽派對，商店里的工作人員長得漂亮說話又好聽。你不要管我現(xiàn)實是什么樣，反正我裝備領(lǐng)了，活動也參加了，店里的銷售都認識我了，我就是組織的一員了。

　　簡而言之：穿了它，我也是中產(chǎn)了，我也是Super girl了，從現(xiàn)在開始，我不再是李家莊的翠花，我是Emily of Lilyville！

　　用正式一點的說法就是：lululemon做的并不是瑜伽褲這種單一的產(chǎn)品，配合它垂直的社群運營，它所售賣的產(chǎn)品其實是一整套“中產(chǎn)”的生活方式——雖然身邊朋友表示lululemon的褲子穿上去確實舒服，但比起體驗感相同的產(chǎn)品而言，lululemon的價格要高得多。

　　而更深層次上，這也是時代風(fēng)口的力量——在90年代的北美，lululemon恰好趕上了越來越多年輕女性從大學(xué)畢業(yè)的時代機遇，市場上真的出現(xiàn)了相當多年輕、高學(xué)歷、且未來預(yù)期會有高收入的Super girls，而在2018年后的中國，也是如此。

　　只不過，中國的人口基數(shù)擺在這，按理講，這一次的幸福會比90年代的北美大得多。根據(jù)lululemon2023財年第四季度的數(shù)據(jù)，中國地區(qū)的凈營收同比增長達到了離譜的78%，整個財年的凈營收增長同比達到了67%——基本上，中國市場已經(jīng)成為了make lululemon great again的核心發(fā)動機。

　　你lululemon高高在上，靠著先發(fā)優(yōu)勢構(gòu)筑的信仰護城河賺有錢人的錢；我們國產(chǎn)平替，沒有信仰加成，就做性比價，繼續(xù)賺普通人的錢。

　　其實，本來整個行業(yè)可以這樣“你好我好大家好”地走下去的，但問題是，現(xiàn)在“消費降級”了。以前愿意花點錢追求“中產(chǎn)”生活方式的人，現(xiàn)在不太愿意花這一部分錢了——那你lululemon的高價格，現(xiàn)在就顯得有些不合時宜了。

　　沒錯，“瑜伽褲”這個品類是你發(fā)明的，故事也是你定義的，論社群運營和價值觀、信仰的構(gòu)建，我們怎么都追不上你，而且你作為創(chuàng)始人本身就掌握定價權(quán)，用最貴的面料也能有的賺，這大家都能理解。

　　既然是別人控制的面料，那也就別說什么護城河的。畢竟自古以來，還沒有人會把第三方的東西當成自己的護城河。

　　現(xiàn)實中的情況就很搞笑：隨著Lululemon越來越流行，很多人覺得這個牌子太大眾化了，不高級了，漸漸就把lululemon開除出中產(chǎn)籍了。這個的結(jié)果就是同樣做瑜伽褲的Alo Yoga品牌的流行——因為Alo綁定的形象一個是泰勒·斯威夫特，一個是金智秀，倆人各自都是東西方娛樂圈的頂流——這是往更高處講故事的西方企業(yè)。

　　而中國企業(yè)的優(yōu)勢則讓故事更有性價比——為了聽你的故事，一個基本款的Align褲子就得花850元，但是聽我的故事，入門款只要339。

　　而且，中國品牌往往會更懂中國消費者。我的一位女性朋友曾經(jīng)試著買過一件，但上身之后，她對lululemon的感覺就是“讓你的肥肉無所遁形”，但她那個在新西蘭的閨蜜則很喜歡lululemon，認為它家的瑜伽褲確實體驗感要比別的品牌好很多。

　　這其實反映出來一個很有趣的趨勢：國內(nèi)的消費者對瑜伽服裝的功能，并不僅僅局限于運動功能和顯示“中產(chǎn)”氣質(zhì)，同時還有很多諸如“顯瘦”“顯腿長”的隱性要求。

　　而這些更細微、更玄妙的訴求，根基在北美的lululemon是很難感知的，但國內(nèi)品牌卻總是非常了然——MAIA active的門店里的假人模特就有不少是并不苗條的大尺碼身材，而與此同時，lululemon的奇普·威爾遜則非常沒有智慧地說：有的女性身材就是不適合瑜伽褲，她們太胖了，對褲子的壓力太大了。

　　當談到價格的時候，我的那位女性朋友的原話就是：“你要知道我的消費水平是抖音直播間買99元衣服的……lululemon的衣服我覺得也就那樣，買了一件就去魅了，當然如果我月薪10萬可能不這么說?！?/p>

　　根據(jù)中泰證券研究所和Wiswift的數(shù)據(jù)，中國女性消費者健身服裝品類下，有37%的人僅接受300元以內(nèi)的上裝，有76%的消費者能接受500元以下的下裝。

　　lululemon入門款瑜伽褲align的價格是850元，能接受這個價格的消費者，加起來不到15%。lululemon的起步價在500元左右，這個價格甚至都未必能買到一條正經(jīng)的瑜伽褲，可能也就買一件內(nèi)衣或者背心。

　　這就比較傷害中國價格敏感人士的感情了——中國還沒富裕到中產(chǎn)滿街走的狀態(tài)，大家偶爾湊熱鬧搞點“中產(chǎn)cosplay”還是喜聞樂見的，但你要讓大家做嚴守“清規(guī)戒律”的“中產(chǎn)信徒”，那還是算了吧。

　　曾經(jīng)高高在上的lululemon開始了積極的下沉攻勢，發(fā)力方向顯然已經(jīng)不在北上廣深這樣的一線城市，而是開始瞄準了石家莊、武漢、西安這樣的二線城市。同時還做出了“違背祖宗的決定”——開了折扣店。

　　顯然，中國市場是lululemon現(xiàn)在最重要的陣地，千萬不能有任何閃失，放下點身段算什么，必須all-in。

　　而本土平替?zhèn)儎t開始了全線進攻，安踏旗下的MAIA active基本就是開了“隊友跟隨”的模式JN江南，lululemon的店鋪開在哪里，MAIA就跟在哪里，北上廣深的大商圈基本一個不落。而粒子狂熱則開始往更高端的方向沖擊，客單價基本都在2000以上。

　　不過，話說回來，雖然lululemon陷入了國產(chǎn)品牌瑜伽褲的重重包圍，但我并不覺得國產(chǎn)的平替品牌短期內(nèi)會對Lululemon實現(xiàn)什么本質(zhì)的超越——一是因為消費品這一塊，中國市場，特別是中高端市場，還是“外來的和尚好念經(jīng)”，外國品牌的光環(huán)還是有一定作用的，這是現(xiàn)實，需要時間來沉淀。其二則是因為，本土的平替瑜伽褲品牌，雖然攻勢兇猛，雖然性價比一流，但說實話，也沒有什么決定性、殺手級的面料科技，所以也沒什么護城河可言。

　　星巴克如何？當年也是講“中產(chǎn)”故事的一把好手，但是瑞幸咖啡上來沒幾年就已經(jīng)把星巴克逼得汗流浹背了。

　　但瑞幸就不一樣了，人家開店選址，都找的性價比極強的地方，運營成本比星巴克低了一整個喜茶，日常就能把九塊九的大招當成平A來用。

　　或許，在這個話題上，真正的還得看手機市場：蘋果當年構(gòu)建的信仰強大到有人愿意換蘋果，但十幾年過去，人家現(xiàn)在照樣是市場一霸。不是因為蘋果神教的信仰，喬布斯駕鶴西去之后，蘋果基本上已經(jīng)沒什么“極客精神”的信仰屬性了。還能繼續(xù) 發(fā)展這么多年，就是因為蘋果是真的有技術(shù)，M系列芯片真的有東西。

　　華為和小米也是如此，花粉米粉什么的就不談了，信仰這東西大家實際上都在營造。但這么多年走下來，華為和小米基本上都在自研系統(tǒng)、芯片這些真正要命的東西——這就是把命脈抓在自己手里。

　　某種意義上，lululemon正在遭遇的圍剿，或許也會是很多我們平時在商場里看到的新品牌們的結(jié)局：一個沒有強大護城河的品牌，不過就是一把生銹的鐮刀——就算割韭菜，也只能割有限的幾茬，用不了多久，它自己就會變得遲鈍。