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　　JN江南·體育Lululemon：打不贏平替割不動(dòng)男人如果前面還可以找“山寨”品泛濫作為理由，如今打開天貓健身褲熱賣榜單，排名前四的品牌竟然分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂JN江南·體育。特別值得注意的是，VFU、GIGT都是Lululemon的“平替”，主打平價(jià)市場，價(jià)格區(qū)間在100元左右。

　　平替?zhèn)兗娂姲园?，而瑜伽界愛馬仕Lululemon卻未能躋身其中。更令人驚訝的是，以高品質(zhì)著稱的Lululemon，在天貓健身褲好評榜單上也未出現(xiàn)。

　　在Lululemon的天貓旗艦店上，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲此起彼伏：“請問和100塊的瑜伽褲有什么區(qū)別？”“Lululemon值得買嗎？”……

　　為了實(shí)現(xiàn)增長，Lululemon也試圖通過吸引中產(chǎn)男性消費(fèi)者來開拓新的增長渠道，但高質(zhì)量男性并不吃Lululemon那一套，他們質(zhì)疑Lululemon的產(chǎn)品科技含量不夠、設(shè)計(jì)不夠好看，甚至認(rèn)為Lululemon的女性標(biāo)簽過重，不夠有男人味，從而拒絕為Lululemon的溢價(jià)買單。

　　前有“假lulu”泛濫，后有平替圍繞，再加上中產(chǎn)男人的嫌棄，只能說，Lululemon的處境不妙了。

　　在過去的報(bào)道中，首席提及了“假lulu”們通過低價(jià)策略搶占了一部分市場，但這些仿制品并未對Lululemon構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅。原因在于，盡管價(jià)格誘人，但這些仿冒品往往存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，與正版Lululemon存在顯著的差距，一些有品位的消費(fèi)者還是對此嗤之以鼻的。

　　然而，情況隨著國產(chǎn)品牌的崛起而有了變化。這些國產(chǎn)品牌們憑借高性價(jià)比、獨(dú)特的版型設(shè)計(jì)、豐富的品牌文化以及優(yōu)質(zhì)的面料和剪裁，正在自下而上對Lululemon發(fā)起猛烈的攻勢。

　　以“暴走的蘿莉”為例，這個(gè)品牌由健身博主陳暖央創(chuàng)辦，號(hào)稱“中國的Lululemon”。其瑜伽褲不僅版型時(shí)尚，面料優(yōu)質(zhì)，而且價(jià)格親民，僅為Lululemon的三分之一。還有標(biāo)榜“更懂亞洲女性”的MAIA ACTIV，不僅剪裁、面料與Lululemon高度相似，甚至還針對亞洲女性做出了改良，折扣后價(jià)格集中在200元-500元。

　　之所以平替?zhèn)兌寄軄矸忠槐?，本質(zhì)原因在于Lululemon的護(hù)城河并不深。相較于高奢及潮流品牌復(fù)雜的圖案、Logo和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，千元級別的Lululemon瑜伽褲在技術(shù)和面料上相對容易復(fù)制。

　　Lululemon在財(cái)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)提示中也承認(rèn)，Lululemon產(chǎn)品的技術(shù)、面料和生產(chǎn)工藝上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)上并非完全歸品牌所有，很大一部分由分布在亞洲各地的供應(yīng)商所掌控。

　　比如，暴走的蘿莉通過與Lululemon的合作伙伴美國萊卡公司簽約，擁有了俗稱“液體萊卡”的科技面料；而MAIA ACTIVE所使用的尼龍66、萊卡面料成分以及英國高士線的縫線，與Lululemon更是完全一致。

　　此外，國內(nèi)的消費(fèi)趨勢也在變化，消費(fèi)者不再以購買平替為恥，反而樂意推崇這種消費(fèi)觀。打開小紅書，搜索“Lululemon平替”，能找到上萬條平替筆記。

　　信達(dá)證券的研報(bào)也指出，在當(dāng)前消費(fèi)分級趨勢下，消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格相對低廉但品質(zhì)不減的品牌和渠道，例如9.9元的瑞幸咖啡和名品折扣奧萊。這種趨勢下，具有更高性價(jià)比的國產(chǎn)瑜伽褲品牌給Lululemon帶來了不小的競爭壓力。

　　不止國內(nèi)如此，Luluemon在國外同樣遭到平替圍剿。以Luluemon平替的CRZ Yoga為例，在TikTok上，CRZ Yoga月均售出瑜伽褲超8萬條，收入約284萬美元。

　　有人分析，Lululemon的成功并不單單是一條瑜伽褲，其背后的品牌價(jià)值才是Lululemon真正的護(hù)城河，這些是國產(chǎn)品牌難以企及的。

　　然而，現(xiàn)在的國產(chǎn)品牌正在學(xué)習(xí)才是Lululemon成功更深的秘密，即品牌精神來討女性消費(fèi)者的歡心。

　　例如，MAIA ACTIVE成功地塑造了取悅自己，關(guān)愛女性的品牌形象，通過強(qiáng)調(diào)“各個(gè)size都很美”的理念，成功吸引了眾多中產(chǎn)女性的目光。

　　其門店展示的模特大多是微胖身材，這不僅是品牌多元化審美的體現(xiàn)，更是向消費(fèi)者傳遞出品牌對于女性美的獨(dú)特理解。此外，MAIA ACTIVE還通過一系列廣告片，邀請不同年齡、不同身材的女性分享她們?nèi)绾位畛鲎约旱摹捌痢?，這種真實(shí)而有力的敘述讓品牌更具親和力和共鳴感。

　　而“暴走的蘿莉”則以創(chuàng)始人陳暖央的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為品牌故事，傳遞出對“白幼瘦”審美的拒絕和對女性力量的肯定，吸引了大量女權(quán)主義者的支持。

　　可以看到，除了價(jià)格優(yōu)勢外，國產(chǎn)品牌也試圖增加更多品牌故事、理念和內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者支付品牌溢價(jià)。

　　值得一提的是，MAIA ACTIV已被安踏集團(tuán)收購，這對安踏和MAIA ACTIV都是一個(gè)雙贏。對于安踏來說，收購MAIA ACTIVE是其切入女性業(yè)務(wù)板塊的重要一步，有助于強(qiáng)化品牌組合并帶來確定性增長。畢竟，2022年MAIA ACTIV的年銷售額已經(jīng)超過5億元。

　　很多消費(fèi)者鐘情Lululemon ，是因?yàn)槠涓劫?zèng)的增值服務(wù)，比如免費(fèi)縫補(bǔ)、定期舉辦瑜伽、普拉提等運(yùn)動(dòng)課程、組織核心用戶去戶外活動(dòng)……這些舉措增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠度，但國產(chǎn)品牌們礙于資金不夠或缺乏經(jīng)驗(yàn)，暫時(shí)達(dá)不到Lululemon的高度。

　　但安踏集團(tuán)的助力將幫助MAIA ACTIV迅速補(bǔ)上線下社群化、品牌滲透等方面的短板，有望使其在未來成為與Lululemon相媲美的品牌。

　　與此同時(shí)，李寧、耐克、特步、蕉下、迪卡儂、Keep等老品牌也紛紛入局瑜伽褲、瑜伽服產(chǎn)品市場，女子運(yùn)動(dòng)這一賽道變得越發(fā)擁擠。

　　我們需要承認(rèn)的是，國貨品牌們正在自我強(qiáng)大和獨(dú)立，已經(jīng)涌現(xiàn)出波司登、完美日記、花西子等新國貨代表。無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量，還是售后服務(wù)方面，國內(nèi)品牌與Lululemon之間的差距正在逐步縮小。

　　2022年7月，Lululemon光是憑借一條瑜伽褲，市值就突破400億美元大關(guān)，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)，惹得無數(shù)人眼紅。

　　然而，隨著時(shí)間的推移，Lululemon在2023財(cái)年的業(yè)績報(bào)告中卻坦誠收入和利潤增長不如預(yù)期的消息，同時(shí)預(yù)測2024財(cái)年的收入增長將進(jìn)一步放緩至 11%到 12%。

　　面對這一挑戰(zhàn)，Lululemon開始積極尋求新的增長策略。其中，中國市場因其去年強(qiáng)勁的增長勢頭而成為重要的目標(biāo)。為此，Lululemon不僅開設(shè)了抖音旗艦店，還在北京開設(shè)了首家獨(dú)立的男裝門店。

　　首先來說下沉市場，熟悉Lululemon的都知道，消費(fèi)者之所以花高價(jià)去買一條瑜伽褲，其實(shí)是出于一種炫耀性動(dòng)機(jī)，這與奢侈品的消費(fèi)邏輯相似。商品價(jià)格越高，越能吸引消費(fèi)者，也就是所謂的凡勃倫效應(yīng)。

　　自今年初以來，Lululemon頻繁推出優(yōu)惠活動(dòng)，包括在線折扣、滿減、代金券等，使得一條瑜伽褲的價(jià)格低至460元。線下方面，Lululemon不僅在低線城市開設(shè)新店，還進(jìn)入了多家折扣店。例如，Lululemon入駐了上海青浦奧特萊斯，部分產(chǎn)品半價(jià)出售。

　　Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，要“把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵是一條都不要打折?！憋@然，當(dāng)前的Lululemon與這一初衷背道而馳。

　　另一方面，男性中產(chǎn)群體對Lululemon的興趣相對較低。2023財(cái)年，其男裝業(yè)務(wù)的增長率為15%，同比增速有所下降。Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald坦言：“我們確實(shí)看到男性客人在服裝和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方面有所退縮?！?/p>

　　在中國，男性瑜伽服飾的銷量遠(yuǎn)低于女性，且超過40%的男性用戶是由女性用戶帶動(dòng)的。盡管Lululemon在男性產(chǎn)品上進(jìn)行了一些創(chuàng)新，但其性能和品質(zhì)并沒有顯示出不可替代性。

　　許多男性因?yàn)長ululemon的女性標(biāo)簽過于明顯，而不愿意購買其產(chǎn)品。他們更傾向于選擇傳統(tǒng)的男士戶外品牌，如始祖鳥品牌，盡管價(jià)格更高，但戶外功能性更強(qiáng)，身份標(biāo)簽也更重，他們?nèi)栽敢鉃榇酥Ц镀放埔鐑r(jià)。

　　至于Lululemon推出的鞋履業(yè)務(wù)，遭到了許多男性用戶的嫌棄。他們認(rèn)為設(shè)計(jì)過于類似女鞋，而且不夠?qū)I(yè)和環(huán)保，沒有打動(dòng)自己非買不可的理由。從行業(yè)角度來看，Lululemon的鞋與Nike、Adidas、Under Armour等鞋履巨頭相比，也確實(shí)缺乏說服力。

　　總的來說，向上走，Lululemon離全品類體育巨頭的目標(biāo)還很遠(yuǎn)；向下走，Lululemon又遠(yuǎn)沒有平替?zhèn)兙哂行詢r(jià)比，夾在中間的Lululemon進(jìn)退兩難。

　　當(dāng)然，全品類運(yùn)營也可能帶來一個(gè)更糟糕的結(jié)果，就是會(huì)淡化Lululemon在瑜伽服上的專業(yè)形象，屆時(shí)，搞不好Lululemon會(huì)賠了夫人又折兵。