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　　JN江南小眾瑜伽品牌lululemon的出圈與突圍“我的第一件lulu，非常喜歡，比之前買的Nike和安德瑪要舒服好多，的確稱得上是裸感體驗。以后還會繼續(xù)購買?！?/p>

　　盡管價格不菲，但加拿大高端運動休閑品牌lululemon近幾年在國內(nèi)的中產(chǎn)階級群體間受到了追捧，一二線城市的年輕人將它視作身份地位和高品質(zhì)生活方式的象征，三四線城市的年輕人則將能夠消費得起它當作自己的人生理想和生活目標。

　　如今，在lululemon的財報中，中國市場已經(jīng)成為了它的主要驅(qū)動引擎之一。根據(jù)該公司財年首季財報，lululemon本季度營收與利潤均優(yōu)于預(yù)期，主因在于電商業(yè)務(wù)增長強勁，主力產(chǎn)品瑜伽服和慢跑褲都非常熱銷。在中國市場，品牌本季度的電商收入增幅超過100%。

　　lululemon表示，該季度營收同比增長20%至7.82億美元，高于分析師預(yù)測的7.56億美元。其中，電商銷售額增長33%，約戰(zhàn)整體營收近27%。同店營收增長14%，同樣高于分析師預(yù)計的11.6%。

　　在全球化布局上，lululemon其實要相對謹慎一些，但面對日漸壯大的、擁有更高消費力的中國中產(chǎn)階級群體，沒有品牌愿意錯過。

　　2015年底，lululemon以入駐天貓的形式搶灘中國市場，在此之前，這個品牌幾乎都以代購的形式存在。那年“雙11”期間，天貓賣出了18萬張瑜伽墊，15萬件瑜伽服，品類整合銷售額較上一年增長101%。兩年后的“雙11”時，該平臺瑜伽墊的銷量就已經(jīng)超過了45萬件，而lululemon當時排名第3。到了今天，作為它明星產(chǎn)品的瑜伽褲，在電商平臺的月銷量就達到了上千件，即便這些產(chǎn)品的起價都在100美元以上。

　　在中國，lululemon還計劃今年新開10到15家線下店，當然電商方面也會繼續(xù)投入。年初，品牌還與中國女演員辛芷蕾合作推出了亞洲特別系列，慶祝新年的同時趁勢刷了一波存在感。

　　在公開市場上，作為后起之秀的lululemon也已經(jīng)取代了UA成為了排名前三的運動品牌，這的確有些不可思議，因為瑜伽興起時間不過20年。lululemon以設(shè)計和銷售女性瑜伽褲為主，一開始也只是乘著這項運動興起的東風(fēng)，而在這個小眾圈里慢慢獲得了知名度。

　　近年來，隨著運動休閑風(fēng)（Athleisure）的風(fēng)靡，lululemon開始走入主流消費者的視野，而且因為包括Kim Kardashian和Kendall Jenner等帶貨網(wǎng)紅的上身，讓它的名氣更加被打響，穿它的年輕人們也越來越多。

　　也因此，lululemon開始進行自我突破并逐漸發(fā)展為一個全品類的品牌。除了瑜伽、跑步、休閑、訓(xùn)練等傳統(tǒng)女裝產(chǎn)品并在擴展男裝類目外，品牌還在繼續(xù)深入探索Nike和adidas等強大對手的優(yōu)勢領(lǐng)地，并已經(jīng)開始小范圍地推出鞋類產(chǎn)品。

　　3月初，Lululemon宣布簽約首位男性代言人，將超級碗最佳球員Nick Foles收到麾下。對此，CEO Calvin McDonald表示，男性產(chǎn)品線作為Lululemon接下來的重點業(yè)務(wù)，目標是在2020年實現(xiàn)10億美元的銷售，而這將占到集團整體目標收入的25%。上個月，品牌還與CFDA最佳男裝設(shè)計師Robert Geller合作，發(fā)布了首個聯(lián)名男裝系列。

　　同時，lululemon還將進一步探索市場規(guī)模龐大的個人護理市場，但這項業(yè)務(wù)目前僅限于北美市場。本月，該品牌開始上架香體劑、反洗發(fā)噴霧、保濕面霜和潤唇膏等自有品牌的個護產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的定價在90塊人民幣以上。

　　以女性瑜伽褲起家，但每件商品又動輒要價100美元，也鮮少推出任何打折促銷活動。而即便市場上充斥更多假冒廉價的類似產(chǎn)品，lululemon表示也無意調(diào)低售價。對此，CEO Calvin McDonald表示，因為品牌正處于早期成長階段。“與其通過打折變現(xiàn)，不如去加大對產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售經(jīng)驗上的投入?！?/p>

　　在分析師會議上，Calvin表示個護產(chǎn)品將只是品牌增收的輔助手段?！笆袌鰯U張和更好的購物體驗，將是lululemon實現(xiàn)快速增長的核心策略。”但有些分析師對此表達了擔(dān)憂情緒，何況讓高價產(chǎn)品親民化本身就是一個偽命題。

　　對沖基金Nomura Instinet分析師Simeon Siegel就認為，如果lululemon希望保持現(xiàn)下的增長速度，那么它就得降價，同時增加在營銷上的預(yù)算。倘若延續(xù)高端品牌的定位，那么它可能會在將來更加昂貴和小眾。對于lululemon來說，如何在保持市場擴張的情況下觸達更多消費者，會是它需要弄清楚的問題。

　　而規(guī)模化也不是它要解決的僅有問題。隨著運動休閑風(fēng)潮的繼續(xù)，更多大公司也涌入到了這個市場中。Nike、adidas、PUMA和UA等頂尖運動品牌，近些年都開始將目光放在女性緊身褲產(chǎn)品上。尤其是Nike，自2017年就在大力推廣這款產(chǎn)品。Nike認為，隨著運動裝備越來越流行，緊身褲將會成為新的牛仔褲JN江南。

　　不光是這些傳統(tǒng)的運動品牌，就連Gap、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌也急欲從中分一杯羹。比起lululemon上千塊的競品，這些品牌的緊身褲只有一半，優(yōu)衣庫的部分HEATTECH緊身褲甚至不到100塊錢。何況，在某寶上還有許許多多的山寨貨，讓有些消費者在以更低的價格購買到了看起來差不多的“l(fā)ululemon”的同時，還極大地滿足了虛榮心。

　　盡管如此，lululemon依然是品牌忠誠度很高的品牌之一。憑借品牌自創(chuàng)立以來的創(chuàng)新營銷方式，lululemon長期以來都通過產(chǎn)品、社區(qū)、集體活動等多種方式，去影響和重塑消費者的生活。無論是集時尚與功能為一體的人性化設(shè)計，還是利用社區(qū)精神去實現(xiàn)品牌滲透，lululemon不僅在此過程中提升了品牌形象，還在潛移默化中改變了人們的生活方式。

　　同時，因為采用垂直的零售體系，相比Nike和UA等大量使用經(jīng)銷商的競爭對手，lululemon能夠在更短的時間里進行回款。數(shù)據(jù)表明，lululemon的回款周期為2.38天，而UA和Nike的分別為32.85天和38.1天。

　　在核心產(chǎn)品持續(xù)高增長的前提下，lululemon顯然希望能通過品類拓展、市場擴張和更深入的本土化策略助力品牌脫穎而出，但隨著它面臨的競爭越來越密集，而且消費者在選擇上也更加多元化，該品牌是否真的能如愿在保持品牌高溢價度時規(guī)?；陨順I(yè)務(wù)，現(xiàn)在看來還很難說。

　　但值得肯定地是，創(chuàng)立不過21個年頭的lululemon，無疑已成長為了運動休閑品牌行列的佼佼者。